回到跨境人眼里，它成為繼東南亞之后的“下一個(gè)藍(lán)海”，也是“最后一片藍(lán)海”。

2021年，拉美電商市場(chǎng)規(guī)模為1393億美元，eMarketer預(yù)計(jì)，2025年這一數(shù)據(jù)將增至2500億美元。這離不開(kāi)疫情的催化，畢竟不少拉美人在疫情過(guò)后仍然延續(xù)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，使拉美成為全球增速最快的電商市場(chǎng)之一。

2022年，拉美電商增速為20.6%，且電商整體增長(zhǎng)速度高于線下零售增長(zhǎng)速度，而2022年全球電商增長(zhǎng)最快的10個(gè)國(guó)家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥硬是占據(jù)了3個(gè)席位。

也許是看到了拉美電商市場(chǎng)的潛力，跨境電商行業(yè)巨頭們大刀闊斧的布局也在影響當(dāng)?shù)仉娚淌返陌l(fā)展。以SHEIN、TEMU為主的新興力量正在試圖找到空隙擠進(jìn)拉美，與亞馬遜、美客多、沃爾瑪、Shopee、速賣(mài)通等固有力量進(jìn)行角逐。

01 巨頭在拉美下重注

近幾年，高漲的電商增速以及有利的勞動(dòng)成本推動(dòng)拉美成為重要的跨境出海目的的，巴西、墨西哥和阿根廷等國(guó)家也在憑借自身優(yōu)勢(shì)不斷吸引外資，推動(dòng)市場(chǎng)走向國(guó)際化。

正如“華爾街院長(zhǎng)”本杰明·格雷厄姆說(shuō)的那樣：“如果總是做顯而易見(jiàn)或大家都在做的事，你就賺不到錢(qián)。”放到跨境電商行業(yè)，可以看到，巨頭們也不再只是把目光聚焦在炙手可熱的歐美市場(chǎng)。

沃爾瑪?shù)哪鞲绾椭忻乐薜貐^(qū)公司曾宣布，2023年將投資超過(guò)3220萬(wàn)美元，用于在墨西哥開(kāi)發(fā)和實(shí)施新的數(shù)字工具，從而為消費(fèi)者提供最佳的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)了解，沃爾瑪在新的數(shù)字工具中，將改進(jìn)搜索算法和實(shí)時(shí)顯示庫(kù)存，能根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)物趨勢(shì)來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的商品推薦，并減少通過(guò)沃爾瑪移動(dòng)應(yīng)用程序下的訂單交貨時(shí)間，選擇在商店或俱樂(lè)部中提貨而無(wú)需下車(chē)。

無(wú)獨(dú)有偶，DHL宣布在拉丁美洲投資5億歐元，打算通過(guò)更環(huán)保的替代方案使國(guó)內(nèi)船隊(duì)脫碳；在市場(chǎng)上建設(shè)、開(kāi)發(fā)和改造其房地產(chǎn)資產(chǎn)和倉(cāng)庫(kù)；以及對(duì)新技術(shù)、機(jī)器人和自動(dòng)化解決方案的大量投資，旨在改善工作場(chǎng)所，同時(shí)使客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)更加有效、靈活和有彈性。

而憑借中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，正在美國(guó)針?shù)h相對(duì)的SHEIN和TEMU也早已相繼在拉美布局。

2023年年初以來(lái)，SHEIN在巴西有兩個(gè)動(dòng)作引人注目，一個(gè)是宣布未來(lái)幾年在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.5億美元），并與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商建立連接、形成供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

另一個(gè)便是在巴西推出平臺(tái)業(yè)務(wù)模式，允許第三方賣(mài)家開(kāi)店。到6月份，SHEIN在墨西哥復(fù)制了這一動(dòng)作，而那時(shí)的TEMU已經(jīng)搶先一個(gè)月提前開(kāi)通了墨西哥站點(diǎn)。

其實(shí)在墨西哥，我們已知SHEIN擁有兩個(gè)較小的配送中心，但是據(jù)知情人士透露，SHEIN正研究在墨西哥建廠，作為其在中國(guó)以外的制造中心之一。

作為SHEIN推動(dòng)本地化生產(chǎn)的一部分，墨西哥工廠將會(huì)大大縮短SHEIN在拉美的履約時(shí)間，并進(jìn)而降低分銷(xiāo)成本。

眾所周知，巴西作為拉美人口大國(guó)和第一經(jīng)濟(jì)體，是拉美最大的電商市場(chǎng)，而墨西哥素有“美國(guó)后花園”之稱(chēng)，有著地理位置、發(fā)達(dá)的制造業(yè)以及人口紅利等有利因素支撐。

2022年，中國(guó)對(duì)墨西哥的直接投資同比增長(zhǎng)了48%，中國(guó)成為墨西哥增長(zhǎng)最快的外國(guó)投資來(lái)源國(guó)之一，與此同時(shí)，大量中國(guó)企業(yè)在墨西哥投資建廠，當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)正在快速崛起。

墨西哥作為T(mén)EMU在南美開(kāi)通站點(diǎn)的第一個(gè)國(guó)家，加之SHEIN在墨西哥低調(diào)布局供應(yīng)鏈的動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)也將成為拉美的另一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。

02 固有勢(shì)力角逐

但是拉美對(duì)所有外來(lái)者都很友好嗎？也不盡然。

早在幾年前，亞馬遜就嘗試在拉美擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、布局物流倉(cāng)儲(chǔ)等基建設(shè)施，但是一直發(fā)展得不溫不火，并不像在其他歐美國(guó)家一樣，擁有絕對(duì)的占有率。

Shopee也曾信心滿滿進(jìn)駐拉美，最終結(jié)果是關(guān)閉了智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而把拉美的業(yè)務(wù)重心放在了巴西。

2022年5月，Shopee應(yīng)用的訪問(wèn)量為1.259億，超過(guò)了美客多和亞馬遜，成為巴西訪問(wèn)量最大的應(yīng)用程序。到今年5月，Shopee宣布在巴西東北部薩爾瓦多和累西腓再開(kāi)設(shè)兩個(gè)配送中心，通過(guò)第一英里樞紐的物流合作伙伴從當(dāng)?shù)刭u(mài)家收集貨物，并在交付給消費(fèi)者之前被重新組織輸送到最后一英里樞紐。

速賣(mài)通也把拉美作為2023年的重點(diǎn)市場(chǎng)。在過(guò)去一年里，速賣(mài)通在巴西的增長(zhǎng)尤其令人矚目，它還將在2023年把這些經(jīng)驗(yàn)輻射到墨西哥。據(jù)了解，今年速賣(mài)通還會(huì)在巴西進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，重點(diǎn)投入海外倉(cāng)，巴西站前臺(tái)的流量、各種業(yè)務(wù)的策略也會(huì)向備貨到海外倉(cāng)的商家進(jìn)行傾斜。

速賣(mài)通和Shopee這兩位巴西老對(duì)手或?qū)⒃?023年再次暗暗較勁，但是強(qiáng)龍能壓得過(guò)地頭蛇嗎？

美客多(Mercado Libre）在拉美市場(chǎng)深耕二十余年，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)始終保持領(lǐng)頭羊地位。2022年，美客多的月訪問(wèn)量達(dá)到了6.8億，成為世界上第三大訪問(wèn)量的電商平臺(tái)，也被稱(chēng)為“拉美亞馬遜”，巴西是其流量最大的站點(diǎn)。

目前美客多向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放的站點(diǎn)有墨西哥、巴西、智利和哥倫比亞，但是賣(mài)家一旦注冊(cè)好店鋪，也可以將產(chǎn)品賣(mài)到美客多電商業(yè)務(wù)覆蓋的所有國(guó)家。

值得注意的是，美客多僅在墨西哥和智利對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放海外倉(cāng)，且賣(mài)家可以選擇在全球任何倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，只要將貨物入倉(cāng)到這兩個(gè)站點(diǎn)的海外倉(cāng)即可。

結(jié)合速賣(mài)通在2023年重投巴西海外倉(cāng)的措施來(lái)看，拉美市場(chǎng)當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}(cāng)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，但物流仍有很大的發(fā)展和完善空間，尤其是在拉美電商相較其他市場(chǎng)起步較晚的情況下，不同國(guó)家和地區(qū)之間的海關(guān)壁壘高，且物流基礎(chǔ)設(shè)施和承運(yùn)能力存在很大的差異。

為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，美客多搭建起物流管理網(wǎng)絡(luò)Mercado Envios，以及自有航運(yùn)物流公司Mercado Air。數(shù)據(jù)顯示，在巴西有25%的商品由美客多自由物流配送。

事實(shí)上，巴西政府的另一項(xiàng)決定或許也將對(duì)當(dāng)?shù)乜缇畴娚唐脚_(tái)、賣(mài)家和消費(fèi)者產(chǎn)生影響。據(jù)外媒報(bào)道，巴西全國(guó)州財(cái)政秘書(shū)委員會(huì)將對(duì)在SHEIN、Shopee、Wish和速賣(mài)通等平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品征收17%的增值稅率。

“這將為巴西國(guó)內(nèi)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)力和稅收待遇平等。”巴西財(cái)政長(zhǎng)委員會(huì)主任安德烈·奧爾塔也表示。關(guān)鍵的是，17%的增值稅率并不是全部，僅僅是稅收里的一項(xiàng)。

“作為拉美的外來(lái)者，中國(guó)跨境電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)，但我仍然看好美客多，因?yàn)樗呀?jīng)做到了消費(fèi)思維的建設(shè)。而且中國(guó)平臺(tái)在拉美發(fā)展得太好，極有可能會(huì)被當(dāng)?shù)卣驂骸?rdquo;跨境在線創(chuàng)始人孫漢山的后半句總結(jié)已被巴西政府稅改印證。

03 拉美供應(yīng)鏈?zhǔn)桩?dāng)其沖

2023年已進(jìn)入下半場(chǎng)，近日，SHEIN的執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉表示，自2023年初以來(lái)，SHEIN在巴西實(shí)現(xiàn)的GMV已增加兩倍，達(dá)到近1億美元，占到巴西當(dāng)?shù)乜侴MV的三分之一以上，有約 6000名活躍的市場(chǎng)賣(mài)家。

其實(shí)在今年3月份，SHEIN在巴西的Google Play & iOS 商店都是免費(fèi)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用，一度超過(guò)Shopee和美客多。

這對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。SHEIN曾針對(duì)計(jì)劃在巴西的投資表示，將為工廠提供升級(jí)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的工具和培訓(xùn)，并使當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商能夠更好地管理訂單，從源頭減少浪費(fèi)，降低過(guò)剩庫(kù)存。

現(xiàn)任SHEIN拉美業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)Marcelo Claure補(bǔ)充道，將繼續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化后，運(yùn)輸和物流上節(jié)約下來(lái)的成本將與上升的生產(chǎn)成本相抵消，最終SHEIN商品的價(jià)格將不會(huì)變化甚至更低。

屆時(shí)SHEIN在拉美的供應(yīng)鏈將初具雛形，且擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

“全球各地公司都在尋求更多元化的采購(gòu)和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，讓庫(kù)存點(diǎn)更接近其生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)。我們看到墨西哥、巴西以及拉丁美洲的其他市場(chǎng)對(duì)物流支持的需求不斷增加。這種投資可以幫助客戶(hù)建立更具彈性、穩(wěn)健和靈活的供應(yīng)鏈。”這也是DHL在拉美投資的打算，它和SHEIN一樣，把供應(yīng)鏈的布局作為重中之重。

SHEIN曾稱(chēng)，到2026年底，在巴西約85%的銷(xiāo)售額應(yīng)來(lái)自當(dāng)?shù)刂圃焐毯弯N(xiāo)售商。從SHEIN和TEMU在拉美的布局和擴(kuò)張來(lái)看，兩者的戰(zhàn)火還將持續(xù)。

“SHEIN和TEMU的比拼，其實(shí)就是在比誰(shuí)的供應(yīng)鏈更便宜。”孫漢山告訴雨果跨境。“國(guó)內(nèi)早期的電商市場(chǎng)也出現(xiàn)過(guò)這種情況，但是把這種思維放到國(guó)外，并不靠譜，中國(guó)跨境出海更多是品牌、供應(yīng)鏈、粉絲、流量轉(zhuǎn)化的競(jìng)爭(zhēng)，而不是低價(jià)。”

04 如何拿下拉美？

“隨著中美競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，會(huì)有更多中國(guó)品牌就近把中國(guó)制造輸入拉美市場(chǎng)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何一個(gè)國(guó)家都以本地平臺(tái)為主，亞馬遜和美客多仍然在拉美占有較大的優(yōu)勢(shì)，中短期內(nèi)，SHEIN和TEMU以及其他國(guó)內(nèi)跨境電商賣(mài)家和平臺(tái)，在中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的支持下，做好本土化、廣告投放，還有很大的機(jī)會(huì)。”孫漢山表示。

從C端看，受通脹、本幣貶值、產(chǎn)業(yè)鏈不暢等因素，拉美消費(fèi)者在2023年更注重性?xún)r(jià)比，同時(shí)，年輕化的人口正成為網(wǎng)購(gòu)人群的主力。

拉美市場(chǎng)各個(gè)品類(lèi)的客單價(jià)集中在30—40美元，而中國(guó)商品在當(dāng)?shù)厣钍芟M(fèi)者歡迎，魔通大數(shù)據(jù)顯示，拉美跨境商品主要來(lái)自中國(guó)、美國(guó)和日本，其中中國(guó)商品占比高達(dá)62%。

其中，3C電子類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)（鞋服飾品）、玩具手工類(lèi)、美妝個(gè)護(hù)類(lèi)等是2023年下半年最受拉美消費(fèi)者歡迎的幾大品類(lèi)，預(yù)計(jì)將保持20%左右的增長(zhǎng)速度。中國(guó)智能手機(jī)在拉美市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼，OPPO在墨西哥的出貨量在全部品牌中位列第三，小米不僅在秘魯拿到出貨量冠軍，還在哥倫比亞和智利取得第二名的成績(jī)，時(shí)尚品類(lèi)則在巴西、墨西哥、哥倫比亞等國(guó)家更受歡迎。

另外，2023年上半年中國(guó)品牌出海拉美的風(fēng)向顯示，智能家居、智慧廚房、寵物用品、低碳出行等新消費(fèi)零售面孔在拉美逐漸浮出水面。

但是在支付、本土化營(yíng)銷(xiāo)和物流等方面，跨境電商賣(mài)家進(jìn)入拉美市場(chǎng)仍需要根據(jù)不同賽道和細(xì)分市場(chǎng)制定針對(duì)性的措施。

在支付方面，信用卡是拉美市場(chǎng)非常主流的支付方式，同時(shí)，拉美消費(fèi)者的支付習(xí)慣又非常有特點(diǎn)，特別是像巴西這樣的國(guó)家，分期付款是非常流行的方式；數(shù)字錢(qián)包的增長(zhǎng)在當(dāng)?shù)厥潜容^快的；賬戶(hù)對(duì)賬戶(hù)（A2A）的比重也在逐漸增加；其他趨勢(shì)包含先買(mǎi)后付、貨到付款。

那么中國(guó)賣(mài)家布局拉美市場(chǎng)，更要注重本地支付，多元化滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

入駐美客多兩年多的賣(mài)家Berry觀察到，2023年與前兩年相比，拉美消費(fèi)者在網(wǎng)紅的影響下逐漸對(duì)短視頻推薦和直播購(gòu)物表現(xiàn)出濃厚的興趣。也就是說(shuō)，拉美社交媒體的滲透正在推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展。

在拉美，以Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp等社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)日益成熟。比如說(shuō)，在哥倫比亞，有58%的消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告和直播購(gòu)物的接受度較高；巴西更是被稱(chēng)為“拉美第一網(wǎng)紅大國(guó)”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一片火熱。

“巴西的短視頻曝光量比長(zhǎng)視頻要大，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)寵物、游戲、體育、科技等話題很感興趣。”Berry在社媒營(yíng)銷(xiāo)上投入一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)。

在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施上，拉美仍存在一些不足，不過(guò)從中國(guó)物流服務(wù)商在當(dāng)?shù)氐耐顿Y以及SHEIN、速賣(mài)通等巨頭的布局來(lái)看，他們也將帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈锪骰A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補(bǔ)齊短板指日可待。